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數據驅動型企業演化之路

在Forbes Insight和 EY的 Information brief上,IBM商業分析總經理,Marc Altshuller 強調了,企業若想提高利潤,向數據驅動的方向轉型則是重中之重。那麼什麼是數據驅動呢?Christopher S. Penn,暢銷書Marketing White Belt: Basics for the Digital Marketer的作者,解釋了企業向數據驅動方向的演化之路。這不是很快很容易的事,實現數據驅動需要一個循序漸進的過程。

實現數據驅動,企業需要經歷下圖5個階段:

數據抗拒

抗拒數據的企業有一條咒語叫做「我們一直如此做事」,限制了所有進步的空間。企業通常由以下幾個原因開始抗拒數據:

  • 數據可能暴露隱藏的業績問題
  • 數據可能強調個人的貢獻,影響團隊整體關係
  • 數據可能讓message/品牌貶值
  • 數據可能顯示企業有錯誤的決策

企業減弱對數據的抗拒往往從內部開始,當有人希望他們的領域提升業績,他們就會開始利用數據,而不需要最上層的授權。

數據意識

有數據意識的企業能夠意識到企業數據的存在,也能明白數據有潛在的價值,即使價值還沒能得到發揮。有數據意識的企業專注於收集數據,而且常通過以下供應商和系統意識到數據的隱藏價值:

  • 網頁分析
  • 社交媒體分析
  • 自動化CRM和銷售人員
  • ERP系統
  • 財務計劃和會計

有數據意識的企業會好奇:數據裡有什麼?裡面有哪些價值?從數據意識向數據指引的轉變,就來自於想要從企業收集的數據中挖掘出價值。

數據指引

數據指引型企業努力從數據中採集價值,專注於分析,發現數據裡的關聯。數據意味著什麼?什麼事發生了?這個階段被Chris Penn成為工具的嘉年華。當企業探索他們的數據,一系列工具和技術就會被嘗試:

  • 數據存儲和數據倉庫
  • 數據分析
  • ETL(extract,transform,and load)
  • 雲端和大需求的計算

數據指引型企業從數據中挖掘指導性意見,例如「我們多做些這個」,「我們不要再買那個了」。將數據中的發現投入生產。許多企業在數據指引這個階段逗留了很多年,因為由數據調整策略帶來的好處已經足夠讓股東滿意。

當一系列工具和技術變得老舊時,企業通常就開始發問:「我們把這麼多錢花在了什麼地方呢?」,這個問題意味著企業要向理解數據的方向轉變了。

數據理解

數據理解型企業意識到數據的價值可不止是給出指導意見,數據本身就是戰略性資產。為了發展這項戰略性價值,數據理解型企業繼續觀察數據的表象,同時也開始思考原因:

為什麼銷售業績上個季度下滑了?

為什麼消費者少買了我們的產品?

為什麼本月第四周業績特別好?

為什麼X有效果而Y沒有?

數據理解型企業別具洞見,洞見,顧名思義就是要洞察內核。一般的工具都不能替代對於數據的深入探索,我們通常還是依賴組織內部來解釋原因。但IBM Watson Analytics與一般的描述性數據分析(descriptive analytics)工具不同,由IBM Watson這款人工智能引擎支持,可以為預測性分析(predictive analytics)、規範分析(prescriptive analytics)提供很好的基礎。

當企業對發生了什麼及為什麼會發生有了清晰的認識,股東的第一個問題就會是,「那麼你們要對此做些什麼呢?」。這就是企業向數據驅動轉型的契機。

數據驅動

數據驅動型企業將數據、分析和洞見結合,來回答「下一步該做什麼」的問題。數據在企業的每個部門上的應用, 讓數據成為數據驅動型企業的戰略型資源。戰略型企業常說:

  • 根據數據,我們將在下個季度把在X上的投資提高23%
  • 我們email marketing經分析顯示我們的推廣活動不夠適用於移動設備,所有未來的活動都要據此調整
  • 根據調查,顧客並不喜歡我們的霓虹橙色產品,他們更希望產品顏色是暗金的

數據驅動型的決策都會是簡介的陳述,裡面包括了發生了什麼,為什麼發生和接下來要怎麼做的內容。數據將為每一個重要決策出力,在一個真正的數據驅動型企業中,每一個策劃會議會由數據開場,而沒有決定會不被數據衡量評估。

向數據驅動轉型

企業向數據驅動轉型需要最上層的決心,但是這個過程其實卻涵蓋了,企業每個層面僱員的應用。一個企業並不會真正由數據驅動,如果某些企業部門不願意面對數據。

但反過來說,如果整個企業還沒有實現數據驅動,也不妨礙部門或個體採取數據驅動的策略來提升管理範圍內的業績。這5個階段不僅是企業的演化之路,也是一個數據驅動職場人的進擊之路。

原文鏈接:

http://www.christopherspenn.com/2016/11/the-evolution-of-the-data-driven-company/

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