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跟不上時代巨輪  就注定一敗塗地

· Big Data,Trend,New Retail

陳奕迅主唱的時代巨輪就唱出「一開始誕下已經蒼老,一開始拍翼已追不到,當骨牌瀉下已知道,天天迫我上路,天天迫我進步,難避免捲入時代太恐怖」時代巨輪每天都在轉,如果你不隨之向前,恐怕就要成為巨輪下的犧牲品,古今中外就有不少品牌跟不上時代的轉變,慢慢步向沒落。

之前有柯達 (據聞當年柯達高層極為反對推出數碼相機,因為當時膠片為柯達帶來高額盈利,推出數碼相機就如在懸崖邊縱身一躍,要麼飛黃騰達,要麼粉身碎骨,如果選擇沿地踏步至少繼續膠片生意,或許能殘喘苟活,期望有朝一日來個鯉魚翻身。很明年柯達柯達高都不是出色的冒險家,他們選擇了後者) 他們的結果大家亦有目共睹,當大家都轉向數碼化的懷抱時,還有多少個誰會選用膠片呢?柯達的固步自封最終害死了自己。

之後有BlackBerry (隨著Samsung或其他Android 手機加入戰場,智能電話發展完全被顛覆,但此際BlackBerry 仍未意識到他們的威脅。Apple 推出的虛擬鍵盤大受歡迎,有形鍵盤已變得不合時宜,但BlackBerry 未有即時反應過來,相反他們仍然維持有型鍵盤的設計好一段時間,使其市場佔有率急速下滑)。

近日鬧得熱哄哄的玩具反斗城結業,也是其中一個例子,本篇文章就以玩具反斗城作為一個深入討論的例子。

玩具反斗城成立於1948年,曾是美國一家跨國大型玩具連鎖店,在美國有約800間分店,同時亦有約800間分店設於美國以外地區。曾經稱霸玩具零售業的他們,卻在2018年宣佈破產,並即將關閉全美剩餘的700家分店。玩具反斗城結業消息一出,大家都尢其震驚,特別是上了年紀,玩具反斗城代表著他們童年回憶的一群,更是感到惋惜,大家都對玩具反斗城結業的原因眾說紛紜,大概可以得出以下幾個原因︰大型電子商店、手機及電腦遊戲普及、出生率下降,接下來我會和大家逐點剖析。並且我會討論如果馬雲早一點提出新零售,而玩具反斗城可以早一點轉型,或許整個局面都會完全扭轉。

大型電子商店

從以上數據得知,近年玩具零售總銷售額未見明顯滑落,但顯而易見的是實體玩具零售店的銷量正逐漸下降,相反Amazon和Ebay的玩具銷售額則穩步上升,這代表很多人都轉到電子商店購買玩具。你以為玩具反斗城沒有想過轉型來跟上電子化社會嗎?他們有!他們嘗試過開電子商店,於官方網站Toysrus.com 出售產品,但當中一波三折,終告失敗。1999年,他們剛開始設立網上商店,在感恩節和聖誕節期間,大量訂單湧入,但因系統落後加上物流未能無縫配合,結果未能按時將產品送到客戶手上,並被聯邦政府罰款35萬美金。到了2000年,玩具反斗城決定與Amazon 合作辦電子商店,玩具反斗城以向Amazon提供最受歡迎玩具的庫存,來換取成為亞馬遜的獨家玩具與嬰兒用品零售商。起初玩具反斗城表現良好,甚至超出Amazon 預期,但後來Amazon 高層不欲將玩具及嬰兒產品的主導權交予玩具反斗城,Amazon 開始讓更多玩具及嬰兒產品零售商在Amazon 平台出售產品,藉以打擊玩具反斗城的生意。玩具反斗城於2004年控告Amazon 並終止合作關係,再重新開設自己的網店,但玩具反斗城之前過於依賴Amazon,導致他們要追幾年所失去的經驗和技術,但明顯地逝去的光陰是捉不回來的。

失去轉型時機的玩具反斗城,在電子零售方面徹徹底底的輸給Amazon和Walmart。這些電子商店不僅靠網上商店來競爭,他們還有龐大的線下商店作後盾。玩具反斗城全球分店僅有1200間,而Walmart 全球分店有11000 間,按從批發商取貨越多,批發價越平的定律,單是產品成本價就已經高下立見,更不用說因為來貨價平,而有更大空間調低零售價和做優惠的,這些都是玩具反斗城遠遠追不上的。

手機及電腦遊戲

現在不論是走在街上或是參加家庭眾會,都會見到年紀少少的孩子人人手執一部手機或平板電腦,父母都都以此使孩子安定下來。光靠觀察就已經見到手機遊戲的普及,但我們也來看看數字說明。根據香港貿發局的《中國内地玩具消費調查》顯示,3至6歲的孩子已經開始喜歡手機或電腦遊戲,並且逐著年紀增長,孩子對手機或電腦遊戲的興趣會越來越濃烈。

而逐著手機技術發展及普及性,手機遊戲的銷量更開始超越電腦遊戲。根據市場調查機構 DFC Intelligence 的調查,在 2016 年手機遊戲的銷量已經超越各類電腦遊戲及遊戲主機 (PSP、Xbox) 的收入。按VentureBeat 的調查顯示單是2016年,手機遊戲市場就增長了 32%,達到380 億美元,另外市場分析師 Newzoo 估計,至 2020 年時,手機遊戲市場收入將會達到 650 億美元。

由此可以推斷,孩子的玩具喜好正在改變,對實體玩具的需求預視到將會越來越少,那只靠出售實體玩具的玩反斗城,試問如何可以在這一波潮流更替中生存下來。或許當初玩具反斗城如能早一點洞悉市場更替,改變零售店中玩具產品的分配,減少實體玩具的展示區域和存貨量,同時將空間重新調配給電腦遊戲及開設遊戲體驗區,這樣或許能進一步減少店舖和倉佔地龐大所帶來的沉重負擔,同時享因產品組合調整所帶來的收入增長。

出生率下降

根據美國疾病控制與預防中心調查顯示,2016 年美國新生兒人數年減 1%,每一千名15 歲到 44 歲女性中新生兒只有 62 人,其中青少年與 20 歲人口生育率下降,雖然 30 歲與 40 人士生育率上升,但仍不足以解決年輕人士不生育所造成的問題。需知道玩具的最主要客戶群是兒童,如果目標客戶人數減,銷售額減少亦是無可避免的事。

玩具反斗城的失敗因素大致上就可以歸納為以上提及過的三點,但當然還可以很多其他原因,讀者們不妨提出並加以討論。而我認為若將新零售概念加在玩具反斗城身上,情況或許有變。

新零售

新零售的概念是以互聯網為基礎,再加以運用大數據、人工智能等先進技術,使商品在生產、分發與銷售過程方面得以改善,甚至於重整行業結構,並無縫結合線上服務、線下體驗以及物流的零售新模式才是最終目標。而玩具反斗城要做到的是透過大數據去獲得全面的顧客剖面圖,從而精準地進行採購,並於線下設立體驗點,把產品資料、下單及物流搬到網上。

顧客剖面圖

因為出生率下降,使目標顧客群人數也隨之減少,玩具反斗城要更精確分析顧客的購買模式,個人資料等並加以分析。以我所知,玩具反斗城現在已有會員制度,但登加成為會員只需填寫簡單的父母資料,以及兒童的生日日期。如果會員是沒有子女,他們是目標顧客,這些資料或已足夠進行分析,但當玩具反斗城的主要客戶兒童時,他們便對自己的顧客一無所知。什麼年紀的兒童喜歡哪種玩具?哪個卡通人物最受女孩子歡迎?這些資料玩具反斗城都沒有。除了搭配購買紀錄和顧客資料分析出更佳採購組合,玩具反斗城還可以加入公司外部資料對顧客有深一層了解,就是透過大數據中的社交媒體聆聽,現在的兒童年紀很少就已經有自己的手機,隨意遊覽自己喜歡的內容並加以討論,加上父母亦會在討論區交流兒童喜歡的卡通人物,對玩具反斗城的正面或負面評論,只要玩具反斗城好好加以利用這些數據,便能出售顧客有興趣的產品,加強自己的優點,同時改善自己的不足之處。好好捉緊這一群小顧客的心,將會是其中一個成功要素。

體驗點

玩具反斗城以往主打玩具種類多,塑造一個玩具總匯點的專家形象,並有足夠空間讓兒童體驗玩具,但隨著租金上升,要繼續租用如此大的地方來營運,經濟負擔實在非常之大,因此玩具反斗城必須改變現有做法。不要再以零售店的方式營運,應改為一個體驗點,在有限的地方放置最多種類的玩具讓兒童可以隨意試玩,形造一個前所未有的顧客體驗,每個產品上都附有一個專屬的QR Code,顧客只需要掃瞄QR Code就可以連接到產品的網頁,並在網頁裡查閱產品詳細資料,當然最重要是顧客可以在網站上直接下單,配合無縫庫存及物流網,可以在顧客下單後馬上取出產品並送到顧客府上。簡單的網上購物,只需按一個按鈕這種衝動性購物,其購買機率絕對遠比從貨架取下,再走一段路到收銀處結帳為高。除了QR Code,玩具反斗城還可以在產品上附加一個RFID 標籤,探測產品有多經常被從貨架取下,如果試玩率與購買數字相若,就証明產品非常受歡迎,但如果產品常被試玩,但購買率極低,玩具反斗城就需要了解問題所在,是價格因素還是其他因素。

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