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看不懂萬科84億收購凱德20家賣場?

答案全在這裡

· Trend,data scientist,Industry,Big Data

據媒體報導,2018年1月5日,凱德集團宣佈通過旗下全資子公司凱德商用,與無關聯協力廠商達成協議,向萬科旗下印力集團出售在中國20家購物中心項目公司的100%股權及相應負債,交易總價為17.059億新元(約合人民幣83.65億元),預計將會在2018年第二季度完成交易。此消息一出,市場譁然,是萬科瘋了還是凱德不行了?背後的原因到底是什麼?去年,極光iZone商業地理事業部有幸參與了位於上海七寶的凱德七寶客流分析,恰好此次分析的競品是同樣位於七寶的七寶萬科。極光商業地理事業部想通過此次分析結果從另一個視角幫大家找到此次萬科收購行為的答案。

「00後」的凱德七寶 vs 「10後」的七寶萬科

凱德七寶購物中心位於上海閔行區七寶鎮,2006年開業,曾經是七寶最繁華、最受歡迎的購物中心。但近年來凱德七寶受到新興商場的衝擊嚴重,而且其在選址等方面的問題暴露越來越嚴重,其中對他衝擊最大的就是2016年新開業的七寶萬科。

年輕就是資本,從下面的地圖中我們就可以看出七寶萬科距離地鐵站僅僅一步之遙,而凱德七寶距離地鐵站約1.3公里,七寶萬科地理位置的優勢比較明顯。那七寶萬科究竟對凱德七寶造成了多大的影響呢?下面的分析結果會給大家揭曉。

地圖上畫圈圈 圈出兩家的關鍵客流來源

1. 整體客流來源:我們會先研究兩個商場的整體客流,對兩個商場客流有一個基本的認識。由於兩個商場距離很近(1.4公里),因此我們會選擇兩個商場連線中心點5公里半徑範圍作為居住區域的研究範圍。 工作區域研究範圍我們還是會選取中心點3公里作為研究範圍。居住在此5公里半徑範圍或者是工作在此3公里半徑範圍我們認為是商場周邊人群。我們會從周邊人群在商場客流的占比來看商場吸引力的輻射範圍。

2. 社區到商場:瞭解了整體客流之後,我們希望從更微觀的角度來看居住在周邊社區的人們都會去哪個商場,尤其是那些處於兩個商場中間位置的社區到各個商場的情況。如果這些處於中間位置的社區人群去其中一個商場的人群明顯多於另外一個商場,那麼說明這個商場的吸引力更大。

3. 商場到社區:最後我們看場到社區的情況,瞭解對於一個商場的總體客流來說,每個社區的貢獻是多少,對於那些有極大貢獻的社區,我們是否是需要在後續的運營中給予足夠的重視。

答案揭曉

我們篩選出本次研究中4個方面內容,希望通過這4個方面的分析結果能夠讓大家對萬科收購凱德20個購物中心有個側面的認識。

1. 七寶萬科的整體客流明顯多於凱德七寶,約為後者的2.8倍。七寶萬科中周邊人群占比很高,這說明萬科在交通便捷性及整體吸引力方面優勢明顯。

數據來源:極光iZone商業地理大數據服務平台

2. 顧客到兩個商場的整體月逛街頻率並無明顯差別,都是在1.4次左右。不過商場周邊顧客逛七寶萬科稍微頻繁一些。

數據來源:極光iZone商業地理大數據服務平台

從宏觀到微觀,我們再把視角聚焦到兩家周邊的社區,看看那裡的人群到底更傾向去哪家逛街。我們挑出了兩個商場中心點5公里半徑內的比較大的16個社區,利用極光LBS地理圍欄圈出常住這16個社區的活躍人員,然後瞭解社區到場的情況。

如下是我們的主要發現:

3.下圖中標灰色的社區是到兩個商場距離基本上一致的社區,從社區到場的人數占比我們可以看出,即使一個社區到兩個商場的距離相似,大家還是更喜歡去逛七寶萬科,這方面反應七寶萬科的整體吸引力優於凱德七寶。一個是開業兩年的七寶萬科,一個是開業11年國際知名購物中心-凱德七寶。七寶萬科在2年時間內就實現了整體吸引力高於凱德的成績,這個說明萬科在商業地產經營能力和經驗方面功底非常深厚。

數據來源:極光iZone商業地理大數據服務平台

4. 我們將社區按照到商場的距離進行昇冪排序。我們可以看出在七寶萬科周邊1公里以內覆蓋了11個研究社區,而在凱德七寶1公里以內只覆蓋了6個社區。這個體現出了七寶萬科在選址方面的極大優勢,同樣也反映出了萬科集團在商業地產選址方面的深厚造詣。

數據來源:極光iZone商業地理大數據服務平台

寫在最後

凱德這次出售的20個購物中心, 和此次分析的凱德七寶廣場類似,均為開業超過10年的“老資產”,並且據瞭解,此次凱德出售的物業只占其全球資產的4%,中國資產的7%。對於凱德來說, 剝離掉這些不太優質的資產,不但可以減輕包袱,還可以通過出售所得的大量資金支援現有資產的升級,這是一個很正常、合理的商業行為。從上面的分析我們也可以看出目前萬科在購物中心選址和運營層面已經可以比肩國外房地產集團。萬科收購凱德高端物業是基於其優化存量商業地產市場策略的行為,相信這一策略的執行會幫助萬科縮短與萬達在存量商業地產上的距離。

寫在最後的最後

極光iZone商業地理事業部希望能夠借助極光的移動大數據優勢,將商場選址、客流監控、商場消費者洞察、線上線下綜合行銷等複雜商業問題簡單化、數位化。為商業地產在企業決策、數據化運營、行銷策劃等方面提供強大數據支撐,發揮數據的基礎資源作用和創新引擎作用,提高國內商業地產的經營水準和經濟效益,這也正是極光的願景,用數據去改變世界。

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